广播市场：听众、节目和广告 从一次受众调查引发的三点思考
陆 群 (南京音乐台台长)
从“市场”和“经营”的角度看广播，听众是最重要的一个概念。随著广播电视的日趋市场化，“受众”的地位将更为凸现。受众意志将成为规范广播市场，评估传播效果的重要指标。重视受众，认识受众，了解受众将不再是一句空话，而真正成为“纽豪斯理念”①的直接体现。为尽快与市场“接轨”，了解听众对广播的需求，提高节目与广告的市场占有率，最近，我们请央视调查谘询中心南京办事处对南京地区暨南京音乐台的听众收听状况进行了为期三周的调查。调查共分两部分。一是南京地区听众收听状况的一次性问卷调查，另一部分是南京地区听众连续两周的收听率日记式调查。通过调查，我们得到了许多非常有用的资料，发现了许多有趣的现象。本文拟结合这次听众调查的成果，谈谈眼下的广播市场，说说听众、节目和广告的几个问题。
一 广播和听众
这个问题看起来似乎很简单，在以传播者为中心的年代，“听众”是一个非常“确定”又非常笼统的概念－－男女老少，工农兵学商，都是我们的听众。但深究起来却又十分复杂。“听众”到底是什麽样的？他喜欢什么？好听什麽？他何时有空？用何种接收装置？恐怕很少有人能够回答。很多我们自认为“高雅的”、“精心编排”的广播节目越来越没有市场，而“流俗的”“粗制滥造”的直播节目却深受听众和广告客户的青睐。这样的尴尬对广播人来说都不陌生。要说原因，主要就是对“听众”缺乏科学的调查研究，对各类“听众”的基本构成及需求变化缺少足够的认识。从这次收听状况调查发现，南京的广播听众近十年间已有了很大的变化，而最主要的变化就是听众分流了。
眼下的广播，由於“系列台”的发展和调频广播的兴起，“听众”已明显地分出了几个基本群体，并形成了以中老年为主体的调幅广播听众群和以青少年为主体的调频广播听众群。
对比1989年江苏省市广播电视联合发起搞的《南京地区广播电视收听收视状况调查》，我们可以看出，当初省市两家电台只有3个中波频率广播：AM702（江苏台第一套）、AM585（江苏台二套）和AM1008（南京台），调频广播仅用於播送少量的身历声节目，几乎可以忽略不计。广播听众只有一种选择，用中波半导体收音机收听两台播送的新闻、专题、文艺、少儿节目。他们的价值取向主要是了解国内外大事，获取资讯，增长知识，丰富业余生活。无论男女老少，几乎无一例外。
今天的广播听众，面对的是多元的选择和多样的“声音”，中波有AM702、AM585、AM1053、AM746、AM1008、AM900、AM801（1143）七个频率，调频有FM89.7、FM97.5、FM101.1、FM104.3、FM105.8 5个频率，丰富多样的广播节目为听众提供了多样的选择，并在此基础上逐步形成了两个基本收听群－－调幅听众群和调频听众群，以及若干个特定的节目收听群。
若套用南京师范大学新闻与传播学院鄢光让、周斌提出的“标准读者”②理论来描述今天的广播听众，应该是这样一幅情景。调幅广播的标准听众：年龄45岁以上，初、高中文化程度，城市市民，机关、企事业单位的普通干部、职工，在家里或户外锻炼时用半导体收听广播，以了解国内外大事，了解有关日常生活、工作、学习的实用资讯为主。调
频广播的标准听众：年龄25岁上下，高中以上文化程度，以大中学生和参加工作不久的白领职员为主。喜欢流行音乐或文艺，用随声听或音响收听广播节目，把广播当成生活的伴侣，常常是边学习、工作，边听广播，强调广播的娱乐休闲功能。
这两类基本听众群的划分在这次收听状况调查中得到充分的论证。以定位比较明确的南京经济台和南京音乐台为例，南京经济台（AM900）的听众基本属於调幅电台标准听众特徵，收听率较高的节目（早上新闻节目、下午《梨园内外》、夜间《午夜心桥》）听众年龄段都在46岁－55岁和55岁以上两组。南京音乐台收听率较高的《我们的早晨》、《流行音乐天地》、《夜色温柔》节目听众年龄都集中在18－30岁和18岁以下两组。
这两个基本听众群可说是调幅、调频广播的核心听众。电台的影响力和吸引力主要就体现在他们身上。我们的节目设置、内容编排很大程度上应以他们的兴趣爱好为主要参照系。
还有两个特定的收听群体也是各台积极争取的物件。一是驾车一族。这几年汽车的增长速度迅猛异常，南京的计程车已近万辆，私家车也达数千辆，社会车辆加起来已近 22万 辆。这驾车一族都是广播的潜在听众。如果为他们设计、提供的节目内容能够满足他们的需求，这方市场将随著社会的发展、汽车的增多而日趋扩大。这两年无论是交通台、经济台、音乐台、文艺台都竞相开办和交通、汽车有关的节目，原因正在于此。还有一个就是深夜“不眠一族”，主要包括两种人：一种是睡不著的中老年人，一种是不能睡、不想睡的年轻人，他们都是深夜广播的倾听者。“在电视台纷纷降下帷幕，电视收视率趋於“0”指数时，广播此时则独显神通，仍然与她为数不少的听众在空间交流（要知道，仅
在南京一地，此时即使收听率为1收听点的话，也仍有2万7千人在收听，并且这是在进入自觉地、主动地收听状态中积极听众！）③”很有开发价值。南京经济台的《午夜心桥》收听率长期居高不下，广州电台深夜《零点1加1》节目广告创收上百万都说明了这个问题。
但应该指出的是，广播“听众”的涵盖面是很大的，广播市场可开发研究的“目标听众”也是可细分的；“标准听众”的现状和“标准听众”的确立是两个既有联系又有区别的问题，不可混为一谈。广播要拓展生存空间，就必须研究各种年龄、各种职业、各种文化程度的男女听众对广播的各种不同需求。
二 听众和节目
从这次收听率调查的结果看，收听率较高的节目类型，调幅和调频各有侧重，排在各调幅电台前三名的节目型态几乎都是新闻、资讯体育和少儿节目。南京新闻台排在前三名的是《新闻广场》（6:00-8:00）、《午间新闻网》（12:00-13:00）、《97新闻60分》（18:00-19:00）；南京经济台排在前三名的是《朋友早安》（6:00-8:00）、《早新闻复播》（8:00-9:00）、《大小世界》（17:00-18:00）；南京交通台排在前三名的是《排忧专线》（7:40-9:00）、《今日传媒》（7:00-7:40）、《体育博彩》（18:00-19:00）。省人民台排在前三名的节目是《报刊
新闻集锦》（6:00-7:00）、《江苏全省新闻联播》（7:00-8:00）、《少儿节目》（17:30-18:00）；省经济台排在前三名的节目是《江海新闻网》（7:00-8:00）、《空中体育场》（17:30-18:00）、《晚间经济桥》（财经报道）（20:00-21:00）。在这些节目中最具影响力的节目一般都在早晨。
而排在各调频电台收听率前三名的节目则几乎都是流行音乐节目和点歌节目，只有南京音乐台例外。他们的前三位排名分别是：南京音乐台：《我们的早晨》（6:00-8:00）、《流行音乐天地》（点歌节目）（12:00-13:00）、《午间快乐时光》（11:00-12:00）；江苏文艺台《流行音乐现在时》（12:00-13:00）、《新歌流水线》（8:00-8:30）、《今日晨报》（7:00-8:00）；江苏音乐台《音乐彩虹桥》（点歌节目）（12:00-13:00）、《华夏乐韵》（18:00-19:00）、《金芭蕾情意网》（点歌节目）（17:00-18:00）。它们最具影响力的节目一般都在中午和傍晚。
但从南京地区听众喜爱的节目类型来看，排在前10名的，除了两个“夜谈”节目《午夜心桥》和《零点有约》外，几乎都是流行音乐节目，名列榜首的则是南京音乐台的一个点歌节目－－《周末大放送》。从11名到30名，则依次涵盖了收听率最高的几种节目类型：新闻节目（含听众热线节目）、娱乐节目、体育节目和各类音乐节目。
由此我们不难看出，听众对广播的需求和兴趣主要表现在新闻资讯、电话参与和娱乐休闲上。对调幅电台，听众的主要需求是新闻、资讯和听众热线、体育报道等相关新闻性节目。对调频电台，听众的热情主要体现在娱乐休闲和电话参与上。“从听众对南京音乐台要求新增或加强的节目类型看，也是以欣赏、娱乐类占据主要地位。这与近几年的受众
权威调查得出的结论相一致。”④这不能不说是听众心理的一个重要变化。更准确地说，是眼下年轻听众对调频广播的现实要求。如果说调幅广播代表了“传统”，那麽调频广播则反映了“现在”。它和我们所受的传统教育多少有点格格不入。记得八十年代末，广播改革初期，有人说广播终会沦为“公共游戏机”，当时听了总觉得刺耳。今天看来可不
真要部分地应验？但又何妨？就广播市场而言，听众的要求总是合理的，倘若我们放下“莫需有”的架子，仔细想想当“公共游戏机”也并非易事。听众最有兴趣的两类节目－－参与节目和音乐节目恰恰都是最容易又最不容易做的。它不仅对我们传统的“精品节目观”是个反动，对主持人也有众多无形的压力和要求。
拿参与节目来说，主要有三种类型：投诉节目、“夜谈”节目和点歌节目。最容易做的可能就是“点歌”节目，因为它对主持人没有多少政策和经验要求，但要做好其中艰辛又有谁知道：言语要热情、反映要机敏、选歌要中听，更重要的声音本身要有魅力和感染力！放眼四顾，有多少DJ做过“点歌”！可做得好做出名的又有几个？
再说音乐节目，说简单，放张CD打碟也行，要做好，真得费点脑子。现在的听众没人要听你说教，也没人想听你耍嘴皮子。不说不行，说多了也不行。节目内容要有“丰富内涵”，选放的歌曲要好听耐听，还有符合他的生活习惯。不对听众做深入的调查研究，根本就无法胜任。
把广播当成“公共游戏机”，从某种程度上说，反映了听众对广播期望的变化。广播，特别是调频广播，作为人们日常生活的伴侣，它的“提供背景音乐”的功能在此得到凸现。广播的这种“伴侣媒介”特性给广播带来了获取听众的更广泛空间。因为大多数听众都是在家一边干活一边听广播的。它一方面体现出了广播接受工具的便携性特色；另一方面也反映出了听众接受方式的“非专注性”特点。我们要开发广播市场、提高节目收听率，就不得不去研究听众的闲暇时间，把节目的安排和听众的兴趣爱好、生活习惯划上等号。这也正是现代广播的一个重要特点。
三 节目和广告
节目和广告是电台赖以生存与发展的基础。“节目办得好，物有所值，听众就收听你的节目；节目办得不好，听众不感兴趣，他就不听你的节目，听众收听你的节目，你投资办节目的费用就能收回，反之你就只有投入没有产出”。⑤它们之间的关系由此可见一斑。
在节目和广告的问题上，有两个前提首先应该明确。（一）新闻和广告必须明确分开，不能混为一谈。（二）在节目体现的社会效益和广告体现的经济效益发生冲突时，必须确保社会效益得以体现。在这个基础上，我们有必要借鉴“纽豪斯理念”探寻节目和广告的对应关系，把节目的销售当成产品的销售，有针对性的利用调查和测试达到行销获利（听众和广告）的目的。
用这种市场营销的手法运作，有三点很值得探讨：
一是节目的品牌意识。对电台来说，节目就是产品。产品质量的高低，直接影响到广告销售的成败。我们常说要“推出几个名牌节目”，潜台词也正在这里。但在实际工作中，又常常会忘记这个道理。最典型的例子就是动辄“改版”，推出新节目。一个节目做不了一年半载就要换名字、调时间，常常是听众刚记住，节目就找不到了。这次收听率调查，也反映出这种情况，有些电台的节目，听众口碑、收听率都还不错，可因“改版需要”一夜之间就没了。深究起来，还是电台的管理者对自己的听众心中无数，没有节目的品牌意识。对此，一位熟悉内情的国外同行曾对我说：“我最不能理解的就是这件事，动不动就调整节目换名字。节目的名称是一
种无形资产，换了多可惜。”一般来说，收听率较高的节目，都是定位较准的节目，都不会随便的“易名”。如南京新闻台的《新闻广场》，南京经济台的《朋友早安》，南京音乐台的《周末大放送》，江苏文艺台的《流行音乐现在时》。越是收听率低的节目和电台越是节目换得快，名称改得勤。这是规律。
二是为吸引广告和听众，故意把节目内容和广告诉求之间的界限予以模糊，把广告节目化；让听众在听到实用生活资讯的同时，也接受了广告资讯。这种编辑手法在眼下许多报纸的专版中体现得非常充分。如扬子晚报的《时尚女性》版，锁定女性读者，为她们提供都市人衣食住行、工作、休闲、保健等多层面消费讯息，推荐最新的产品和消费知识，融时尚性、知识性、导向性、服务性、借鉴性於一体，既是实用生活指南，又是广告资讯，极富视觉冲击力。这种专版较硬性广告更容易为读者所接受，也更容易为广告客户所青睐。我们的广播节目为什麽不能尝试一下呢？
对电台而言，这种专版有点类似於节目广告（PROGRAMCOMMERCIALS）。开发节目广告是电台、特别是调频电台大有可为的一片创收空间。它的最大优点就是可以直接针对产品的目标听众设计相关节目，把广告内容完全融到节目的形式与内容中去，能以广告“软硬兼施”，节目精彩纷呈赢得客户和听众的齐声喝彩。通常收听这类节目听众还会
有些意外惊奇－－得到一些价值不菲的奖品。比较成功的范例有《雀巢咖啡音乐时间》（已经营了近十年！）、《MOTOROLA情牵天地我和你》等特别音乐节目。它们不仅广告效果好，收听率也较其他音乐节目高出一筹，是一种很值得推广的节目广告样式。
三是广告要适合电台的播出内容，要和目标听众相一致。广告是维系电台生存和发展的根本，特别是在广播越来越市场化的情况下，广告的诱惑更无可匹敌。只要拉到广告，什麽都可以做（除了违法广告）甚至可以竞相降价以求。对广告的渴求已使广播业者几近丧失判断标准。但这样下去是维持不了多久的。因为广告必须有效，必须对诉求物件发
生作用，否则客户做广告何用？广告的市场份额说到底还是节目的市场份额，各家电台的目标听众不同，广告投放也就不尽相同。有些不属于自己的广告，多做无异饮鸩止渴。最典型的就是“谘询节目”，这种广告节目形式，由於价廉，可以参与，深受客户喜爱。打开收音机，几乎每个频率每个时段都充斥著这种卖药、卖保健品的节目。从播出内容来看，大都是针对中老年听众的，对调幅电台来说，安排得当，做得好不失为一种很好的创收手段。但对调频电台而言，这种节目开多了无异于跟听众过不去。事实证明，调频电台谘询节目越多，收听率越低。运作比较成功的调频电台几乎都与谘询节目绝缘。
在广播市场竞争日趋激化的今天，目标听众的市场“区划”越来越细，广播节目的针对性也越来越强。我们只有为节目找广告，为广告做节目才能保证节目和广告良性回圈，社会效益和经济效益双丰收。这也是广播日趋“窄播”化带来的新课题。
注：
①“纽豪斯理念”－－纽豪斯，美国传媒巨子，他擅于利用民意测验公
司进行市场调查，象推销任何其他商品一样推销自己旗下的杂志，并在
运作中堂而皇之地把编辑和广告之间的界线故意予以模糊。把杂志任务
从“销售梦幻”变成“销售商品”。影响所及堪称90年代美国大众传媒
趋向专业分工的先驱。
②参见鄢光让、周斌：《标准读者论》见《南京师大学报》（社会科学
版）1997年第一期。
③姬盛羽：《南京地区听众收听状况调查报告1997》
④姬盛羽：《南京地区听众收听状况调查报告1998》
⑤冯铁民：《社会主义市场经济条件下广播属性再认识》见《中国广播》
1998年第二期。
1999年10月11日，世界华文大众传播媒体协会成立暨 “ 走向21世纪的中文媒体研讨会年会”主题发言